“妈妈，洗脚……”这段稚嫩的童声呼唤，是否仍在你的记忆中回响？

中央电视台曾播出的《给妈妈洗脚》、以字母变形演绎家庭故事的《Family》等经典公益广告，以温情画面生动诠释孝道，将家庭责任传承与爱的延续具象化，深深烙印在观众记忆中。

作为社会精神文明的“情感的锚点”，公益广告以“润物无声”的力量滋养着社会文明根系。如今，它们似乎没了往昔的热度，渐渐淡出了公众视野。那些曾经充满正能量、传递真善美的公益广告，去哪儿了？

一

公益广告的价值，不在于瞬间的视觉冲击，而在于持久的价值浸润。它的存在，恰似空气与水，滋养着社会精神文明的根系。

传播了共同价值。在价值多元的时代，公益广告承担着凝聚“最大公约数”的使命，通过情感共鸣搭建起不同群体间的认知桥梁。它把历史人物变成年轻人爱看的表情包，让集体记忆化作短视频里的老照片，用温暖故事代替生硬说教，将高大上的文化解构为可感知的情感符号，实现传统伦理与现代审美的有机融合。就像故宫博物院把文物故事拍成动画片，让六百岁的紫禁城和00后成了网友。这种“柔软的力量”，让不同年龄、不同背景的人都能找到情感共鸣。

引导了社会风气。公益广告的社会引导效能源自对群体焦虑的精准捕捉和艺术化呈现。相较于商业广告对消费者的欲望刺激，公益广告始终聚焦社会结构性矛盾，构建社会情绪的疏导通道，比如用空巢老人窗前守望的剪影，触动都市青年的亲情反思；以留守儿童握着铅笔的皴裂小手，唤起公众对教育公平的关注。这种“以情动人”的传播策略，规避了传统说教带来的心理抵触，就像用“父母渐生白发”的镜头替代“常回家看看”的口号，让道德诉求引发情感共鸣，内化为每一个人的行为自觉。

推动了文明传承。公益广告在传承和弘扬中华优秀传统文化方面，尤其是在唤起新一代年轻人的文化认同上发挥着至关重要的作用。注入传统文化基因的公益广告，用视听感官与中国元素的碰撞来展现优秀传统文化的“形”；用蕴含文化气韵的作品把握时代脉搏，凝心铸魂；用中华优秀传统文化中的思想精华和道德精髓培植根脉，在潜移默化的文化熏陶中增强全民族的精神力量。公益广告《艺术瑰宝，文化传承》运用了传统艺术中的书法和剪纸作为表现元素，通过一位老人依次书写的“仁、义、礼”三个楷体大字，点明中华民族所遵循的根本道德追求。

二

尽管承载着文明传承的使命，公益广告的发展却面临“消失”的隐忧。

创作瓶颈：创作层面的“城市化倾向”导致公益广告内容与受众脱节。当下超六成公益广告聚焦城市议题，农村场景往往被简化为“留守儿童 + 黄土高原”的格式化表达，忽视了乡村振兴背景下农村的新面貌；老年题材作品多停留在“搀扶过马路”的刻板印象，鲜少触及银发群体对智能技术的适应困境。更值得警惕的是，部分创作者为追求流量，将严肃议题娱乐化，反诈公益被改编成鬼畜视频，“杀猪盘”受害者的真实经历被消解为搞笑段子，即使播放量破亿，却背离了公益传播的初衷，失去了直抵人心的力量。

资金困局：资金链的脆弱性制约了公益广告的可持续发展。目前超八成公益广告依赖政府拨款，市场化运作机制严重缺失，尽管政策规定媒体需播出一定比例公益内容，但因缺乏专项经费，部分媒体只能反复播放陈旧素材，某电视台甚至连续三年使用同一支“节约用水”广告，导致观众审美疲劳。企业参与度低则是另一重困境：除少数头部品牌外，多数企业将公益广告视为“形象工程”，偏好“扶贫”“环保” 等显性议题，对“心理健康”等隐性社会问题关注不足。这种“单靠输血”的模式，让公益广告陷入“缺资金—内容粗糙—影响力弱—更缺资金”的恶性循环。

传播困境：传播渠道的变革更让公益广告面临“失声”危机。在算法主导的信息时代，短视频平台的推荐机制优先满足用户 “娱乐需求”，公益内容因“非刚需”属性被边缘化。数据显示，某主流短视频平台公益类内容推荐权重仅为商业广告的5%，用户平均刷 100 条视频才能看到 1 条公益内容。传统媒体的传播力也在萎缩，18-30岁群体中，仅12%通过电视接触公益广告，更多人依赖社交媒体获取信息，“滑动即消失”的碎片化阅读习惯，让公益广告的深度内容难以留存。

三

面对传播生态的深刻变革，如何让公益广告既有“中国气派”又接“人间烟火”？

从“讲道理”到“讲故事”。公益广告要打破“高冷人设”，需让人间烟火与文化血脉“双向奔赴”。放弃“高大全”的宣传腔调，转而挖掘普通人的生命体验：记录外卖小哥给独居老人送餐的日常，展现农民工子女在工地宿舍里的读书瞬间，这些“微叙事”比宏大口号更具感染力。在文化表达上，可借鉴“新国风”的成功经验 ，河南卫视 “端午奇妙游”将《洛神赋》转化为水下舞蹈，故宫把文物知识做成解谜游戏，传统文化完全可以通过“颠覆性创意”“年轻化表达”浸润新生一代的心灵。

从“孤岛”到“生态圈”。公益广告要可持续发展，需建立“政府引导 + 市场运作 + 社会参与”的协同机制，构建多方共赢的“生态圈”。政府可通过政策创新释放活力：北京试点“公益广告税收抵扣”，企业投入公益创作可抵免15%税款；深圳将商业楼宇的LED屏划出10%时段播放公益广告，既降低了传播成本，又扩大了覆盖范围。社会力量的激活同样关键，某公益平台开放素材库，允许创作者基于“乡村振兴”主题进行二次创作，催生了“10万+”内容，这种“去中心化”的创作模式，让公益广告从“官方话语”变为“全民表达”。

从“线性发声”到“传播矩阵”。应对媒介融合的新趋势，要构建起“全息传播矩阵”。线上可构建“短视频引流+长内容沉淀”的矩阵，用15秒“公益金句”在抖音、微博吸引关注，再通过B站、微信公众号提供深度内容；线下则注重场景化体验，西安在地铁站设置AR互动装置，乘客扫描海报即可“穿越”到丝路贸易现场；苏州以“园林保护剧本杀”吸引百万青年，当传统遇上了科技，严肃议题有了青春面孔。当文明传承与时代创新交响，公益广告便绘就了“最美同心圆”。

当前，公益广告早已超越“宣传作品”的范畴，唯有坚守“以人为本”的创作内核，让公益价值与时代审美、技术生态深度融合，才能从“瞬间的感动”升华为“持久的文化”，担当凝聚社会共识、守护精神家园的重要使命。

文 | 严康宁